Pangora Blog

Il retail è destinato ad un veloce rinnovamento: la crisi attuale impone di puntare sulla convenienza oltre che sul servizio. Così, ad essere vincenti, dovrebbero essere i multicanale, i magazzini di prossimità e i low cost.

E il web? L’alleanza con il web, a detta degli esperti della grande distribuzione, sarà decisiva.

Sarà, ma online sono pochi i nomi (Mediaworld ed Euronics ad esempio) che hanno scelto internet come canale distributivo aggiuntivo.

Upim, tanto per fare un nome “caldo”, festeggia il suo primo esercizio positivo dopo aver rinnovato delle linee di prodotto, cambiato gran parte della struttura organizzativa, ristrutturando i negozi e aprendone di nuovi. E internet, ad esempio? Nulla.  Non sto parlando di avere semplicemente un sito, ma di farci del business sopra.

A questo proposito abbiamo fatto anche 4 chiacchiere con Alessandro da Cortà, Key Accounts development and Retail management in Luxottica Group e autore del libro ” Il retail nell’era digitale. Opportunità ed esperienze” e co-autore in ” Vincere la sfida del retail management”.

- Alessandro, quali sono le tue esperienze nel mondo del retail?
Sono un ex produttore, ho gestito per anni una fabbrica di occhiali dove ho avuto la fortuna di conoscere da vicino tutte le diverse funzioni e gestire in prima persona le difficoltà. Col tempo ho visto un retail sempre più pesante, troppe le pressioni su margini e resi merce. Da questa lezione sulla funzione critica del retail ho imparato l’arte della sopravvivenza.

- Ma come mai il commercio elettrico è ancora così distante da retail e grande distribuzione?
L’integrazione del commercio fisico con quello elettronico porta ad una maggiore produttività. E’ un dato di fatto. Eppure c’è ancora una grande miopia in questo senso.

- Ma possibile che sia sempre “colpa” del top management, che rimane fermo su “vecchie” posizioni?
All’interno del retail ci dovrebbe essere l’e-commerce come businesse e come opportunità.
Di fatto la concorrenza fra canali è un tema pericolosissimo: è difficile creare un equilibrio.

- Di cosa hanno paura quindi?
Temono la disintermediazione. Paura di perdere interesse rispetto ai punti di vendita classici. Riprendendo la domanda di prima, manca una direzione che ci creda. Il “change management” non può avvenire se il management stesso non è in grado di cogliere l’opportunità.
Bisogna imparare a creare valore per il consumatore, sfruttando le opportunità della rete web e dell’informatizzazione dei processi per generare un reale vantaggio competitivo.

E’ dal 2000 che Zerogrey costruisce e gestisce negozi monomarca online per le aziende.
Parliamo di questa realtà con Guido Meak, che insieme a Giovanni Meda, ne è il co-fondatore.
Vogliamo capire meglio come si muovono le grandi aziende e se l’estero rappresenti o meno una opportunità di business.

Ciao Guido, come mai un’azienda dovrebbe rivolgersi a voi per la realizzazione di un sito o di un progetto di e-commerce?
Una azienda con un marchio o un prodotto/servizio che sia vendibile su Internet, raramente riesce a mettere insieme tutti i pezzi quali: piattaforma, server, registrazioni, gestione dei dati raccolti (privacy) , contratti, banca di appoggio per i pagamenti, frodi, logistica, resi, pricing e rapporti con la rete distributiva.
Non è così semplice ed immediato avviare un’attività online e noi aiutiamo le imprese a non rimandare questi progetti. Una sorta di outsourcing.

In quanto tempo, mediamente, riuscite a mettere in piedi un sito di commercio elettronico?
Direi tranquillamente in 4 o 5 settimane dopo un accurato briefing e de briefing.
Fondamentalmente l’azienda ci deve comunicare quali prodotti o servizi vuole vendere, a che prezzo e decidere su mercati operare.
Offriamo una esperienza multisettore, che spazia dalla gioielleria, al merchandising, al food e all’abbigliamento.

Avete tanti concorrenti in Italia?
Non direi. In America di aziende come la nostra ce ne sono davvero tante. Non in Italia.
I nostri principali concorrenti sono società di logistica che stanno cominciando ad offrire anche soluzioni di commercio elettronico ai propri clienti.

Lavorate insieme da anni dando visibilità ai vostri clienti e, da quelli che ci passate o che vedo in portafoglio( Maserati, Invicta, Barilla, Boggi, Zippo, Roces, Enervit, Air Dolomiti, Gas, Sabelt etc etc), intuisco che non vi rivolgiate proprio ad aziende piccole e mi viene il sospetto che i vostri servizi siano molto costosi… è così?
A noi piace lavorare con grandi operatori monomarca.
La remunerazione è data dalla somma di un budget di realizzazione e gestione del sito (poche migliaia di euro) e la comunicazione a supporto (variabile in funzione delle conversioni).
A seconda poi di come viene configurato il rapporto, l’azienda può partecipare in toto alla quota di gestione oppure no. In qualche modo quindi, possiamo arrivare a condividere il rischio con i nostri clienti.

Mi interessa molto la vostra esperienza internazionale e la capacità di portare all’estero le imprese. Come gestite la cosa?
Poche sono le aziende italiane che ritengono di avere tanto mercato da creare delle proprie strutture all’estero. Allora interveniamo noi.
Zerogrey a S.Francisco, ad esempio, ha creato una propria struttura per vendere online. E non è così banale perché ci si va a scontrare con un mercato con specifiche peculiarità, che utilizza anche altri strumenti come il google checkout, carte di credito diverse, e interfacce di pagamento in dollari e non in euro. In America il tasso di conversione si aggira intorno all’ 1,8-2% e per aumentarlo o riuscire a rimanere profittevoli, l’azienda italiana deve quindi poter godere di un customer service americano, azzerare le problematiche doganali (stoccando i prodotti) e di gestione del reso.

Ma un costituire un magazzino all’estero è oneroso…
Chiaramente bisogna valutare l’onere finanziario della cosa ma è un modo per ottimizzare il tasso di conversione.

E’ solo l’America il vostro mercato si sbocco principale?
No. Considera che Zerogrey è presente fisicamente non solo a Torino e S.Francisco, ma anche a Dublino e Barcellona.

Come vedi il mercato quest’anno?
C’è crisi in tutto il mondo. Noto però un’attenzione maggiore ai saldi, come se l’utente online fosse diventato molto simile a quello offline.

Provocazione: invece che investire, ad esempio con voi, perché ad un’azienda non potrebbe limitarsi semplicemente ad operare attraverso Ebay?
eBay ha un dna che dà molto potere al consumatore/compratore e meno all’azienda. I clienti poi sono decisamente diversi: quelle che comprano sui siti di aziende non sono gli stessi che comprano su eBay.

Andrea Polo è il Direttore PR di eBay Italia. Con lui abbiamo parlato di come vendere online attraverso il marketplace e delle ultime novità che li riguardano, incluso il caso Lvmh.
D. Innanzi tutto grazie per l’intervista, Andrea. Crediamo sia nell’interesse del mercato che il mondo di eBay ed il mondo più ampio dell’e-commerce interagiscano il più possibile per trainare la crescita di questo settore. All’inizio di giugno avete riequilibrato la vostra politica commerciale: quale è stato il vostro intento
R. La diminuzione dei costi di inserzione e l’aumento delle commissioni sul venduto è volto a promuovere i venditori di qualità (non necessariamente aziendali) ed a far sì che eBay compartecipi del loro successo in maniera ancora più significativa. A questi cambiamenti si è aggiunto un miglioramento della funzionalità di ricerca che, ad esempio, oggi riconosce il plurale e legge anche nel testo e negli attributi. Inoltre l’ordinamento dei risultati privilegia, a parità degli altri fattori, i venditori più affidabili.
D. L’e-commerce italiano vede una domanda in forte crescita ed un’offerta, soprattutto da parte delle PMI, che non sempre sta al passo. Quale è la tua opinione? Perché un’azienda dovrebbe usare anche eBay come canale distributivo ?
R. Ovviamente eBay non manca di acquirenti (più di 5 milioni sono gli utenti registrati in Italia), ma, proprio per questo, neanche i venditori: oggi in Italia 16.500 persone traggono la loro fonte di reddito unica o comunque principale da eBay. Per loro, e per tutti gli altri, eBay si occupa della gestione del sito, delle attività di marketing e comunicazione ed ha preso, come dicevamo poc’anzi, la decisione strategica di legare il proprio successo a doppio filo con quello di chi vende.
Ciò che conta però è la qualità, non il prezzo: è sulla qualità che un’azienda deve puntare per vincere la competizione del privato (competizione peraltro esistente anche nel mondo offline con realtà tipo Secondamano) e sulla sua traduzione in termini di esperienza dell’utente e di gestione dei feedback.

D. eBay Italia è un caso di successo. Come ti spieghi questa performance in un mercato che presenta opportunità, ma anche evidenti ritardi?
R. Abbiamo sempre lavorato per una localizzazione intelligente del prodotto internazionale a partire dal riconoscimento dell’utente che, fin dal 2001, avviene in Italia non sulla carta di credito, ma sul codice fiscale. E’ un buon esempio di come abbiamo saputo adeguarci in profondità alle specificità del nostro mercato.

D. Come commenti la vicenda Lvmh?
R. La verità è che eBay, i suoi venditori ed i suoi acquirenti, sono i primi ad essere danneggiati dalle contraffazioni. Non a caso spendiamo 20 milioni di euro all’anno in attività di controllo, fra le quali il programma “VeRO” che ha controllato nel 2007 oltre 2 milioni di inserzioni. Inoltre collaboriamo attivamente con la Polizia Postale e tutti gli organi di controllo preposti per combattere gli illeciti e garantire acquisti sereni e vendite di successo.

AGOSTO, TEMPO DI VACANZE MA ANCHE DI E-COMMERCE

Il nostro appuntamento settimanale sui temi caldi dell’e-commerce abbiamo voluto fissarlo questa settimana con Andrea Spedale, presidente di Aicel (www.aicel.it), associazione italiana del commercio elettronico che sicuramente tutti conoscete.

D. Andrea, si sta avvicinando agosto: quali suggerimenti dai agli shop che non possono dar seguito ai loro ordini da loro ombrellone?
R. Gli shop devono essere consapevoli che un sito di e-commerce è attivo e vende 365 giorni all’anno 24 ore al giorno, agosto compreso. Occorre pertanto organizzarsi perché le attività proseguano per la tranquillità dei clienti e del fatturato che, ormai da anni, ad agosto non scende grazie a comportamenti sempre meno tradizionali da parte dei consumatori e ad alla diffusione della navigazione da casa. Extrema ratio, nel caso in cui l’azienda debba chiudere, occorre avvisare gli utenti che i beni saranno consegnati a partire dal giorno del nostro rientro e chiedere loro se, in tal caso, sono disposti a procedere con l’acquisto. Un punto importante: le piattaforme di e-commerce devono prevedere che i negozianti possano intervenire su queste comunicazioni con agilità e velocità.

D. La ricerca Gfk Eurisko presentata lo scorso maggio sottolinea la rigidità degli utenti che tendono ad acquistare sempre e solo all’interno della stessa categoria merceologica e dello stesso sito. Cosa ne pensi ?
R. Si tratta di un comportamento tipico dell’acquirente soddisfatto. Perché devo cambiare sito se la mia esperienza d’acquisto è positiva? 
In realtà tale dato va contro a quanti pensano che si usi l’e-commerce solo per motivi di convenienza economica. Infatti, chi è a caccia dell’offerta ha la tendenza a cambiare spesso punto vendita, mentre chi è a caccia di un servizio di buona qualità e affidabile tenderà a scegliere sempre lo stesso negozio.
Quindi anche in Rete si riesce a creare quel rapporto di fiducia che ci fa optare per il sarto che da sempre ci cuce il vestito su misura piuttosto che andare dal grande magazzino dove tutto è omologato.
Di sicuro il riuscire a conquistare la fiducia e la fedeltà del consumatore è la sfida più grande di chi opera nell’e-commerce.
Per questo occorre lavorare bene sulle informazioni che possiamo dare in merito al prodotto, alla nostra azienda, alle tutele in possesso del consumatore.  Io sono anche il titolare di Carrelli.it, azienda che ha lanciato l’iniziativa Compra Sicuro (http://carrelli.it/negozio/compra-sicuro.html).

D. Siamo arrivati velocemente alla metà del 2008. Che bilancio trai da questi primi sei mesi ?
R. L’e-commerce cresce stabilmente nonostante la congiuntura recessiva ormai evidente. Il contesto, negativo, deve però tradursi in opportunità per il nostro mercato che deve saper sottolineare i suoi caratteri di comodità, facilità d’uso e convenienza.

D. Cosa ne pensi della multa astronomica inflitta in Francia ad eBay in merito al caso delle contraffazioni Hermès ?
R. Purtroppo il messaggio che è emerso dalla stampa è un messaggio negativo per l’intero comparto dell’e-commerce: ancora una volta il nostro settore ne esce come luogo malsicuro, di cui non fidarsi. In realtà noi aziende che vendiamo online dovremmo trarne l’occasione per comunicare ancora una volta le tutele che garantiamo ai nostri clienti e la piena legittimità del nostro business, uno dei settori più sicuri per il consumatore ed in crescita costante all’interno del nostro sistema economico.  AICEL sta lavorando ad un importante progetto: La Directory Acquisti Sicuri. (http://directory.aicel.it ) Ad oggi lo staff AICEL ha recensito e validato oltre 350 negozi verificando l’esistenza delle garanzie minime previste  dalla legge, l’informativa da dare al cliente e il rispetto della privacy.  In futuro questa potrà essere la piattaforma dalla quale fare acqusiti sicuri on-line.

Ne parliamo con Giorgio Brojanigo, Direttore Generale di Bow.it

D. Caro Giorgio, vorremmo oggi affrontare con te due aspetti cruciali per l’e-commerce:, i metodi di pagamento e la logistica, due ambiti fondamentali per il consumatore e che incidono sul conto economico dello shop. Forse se ne parla troppo poco. Cominciamo dai costi legati ai sistemi di pagamento: quanto sono significativi?
R. L’incidenza di questi costi è tanto più elevata quanto più è basso lo scontrino medio. Per questo noi incentiviamo quei sistemi (Iwsmile, carte di credito e PayPal) che sono per noi più vantaggiosi ed avvertiamo lo svantaggio del bonifico anticipato che sconta il ritardo dei trasferimenti interbancari: per ridurre questo scarto, molti shop inviano le loro coordinate solo una volta che l’ordine è pronto. L’incidenza dei metodi di pagamento è fra l’1% ed il 2% del valore dell’ordine a seconda delle economie di scala di cui si gode: in realtà che operano con l’11% medio di margine operativo tali costi sono non trascurabili.  

D. Oggi il 70% delle transazioni avviene con carta di credito, ma fa leva sui 5 milioni di italiani che acquistano online. Come si convincono nuovi utenti a fidarsi dell’e-commerce?
R. Sicuramente mettendo a disposizione il maggior numero possibile di metodi di pagamento e continuando sulla strada intrapresa dal Verified by Visa e dal Secure Code by Mastercard.

Ciao Paolo e grazie per il tuo tempo. Eri presenti anche tu all’Italian E-commerce Forum del mese scorso, come hai trovato questo appuntamento?

Credo che l’evento sia stato interessante sia perché ha consentito agli operatori di fare il punto sia perchè ha permesso al settore di comunicare nei confronti dei media.

Il forum rappresenta l’unico momento “istituzionale” dell’e-commerce, un settore che per molto tempo non ha avuto nessuna rappresentanza ed ora, grazie a Netcomm, che sta riuscendo ad aggregare gli operatori e di cui Monclick è socio fondatore, riesce ad organizzare eventi come quello a cui abbiamo assistito.

Si è parlato molto dell’e-commerce e finalmente sembra che anche l’interesse dei media si sia leggermente destato: lavorando in questo settore, stai notando dei cambiamenti significativi?

Cambiamenti nell’e-commerce ce ne sono costantemente. È un ambiente estremamente dinamico.

Forse l’interesse dei media sta cambiando, ma mi sembra che questo interesse si risvegli periodicamente a causa di eventi come il forum o di altri eventi che fanno “notizia”. Credo sia parte del lavoro delle aziende e-commerce fare in modo che i media ne parlino non solo quando accadono eventi negativi come le frodi (che peraltro sono spesso a danno degli operatori e non degli acquirenti). Per fare questo è necessario avere due cose:

1. qualcosa da dire
2. una voce così forte da riuscire a farsi ascoltare

queste due condizioni che sembrano così banali, spesso non sono presenti.

Se guardiamo altri settori che sono sotto i riflettori dei media, queste condizioni ci sono sempre.

Credo che la nostra limitata capacità di instaurare e gestire relazioni con i media sia dovuta alla giovane età e alla dimensione della stragrande maggioranza delle aziende.
Ma questo è un tema che va al di là dei rapporti con i media e forse sto andando oltre la tua domanda.

Parliamo della realtà legata a Monclick: di recente ne avete modificato la struttura e la navigazione. Dico bene? Su cosa siete intervenuti e perché?

Dai primi giorni di giugno abbiamo pubblicato diverse novità sul nostro sito. La prima del mese è stata la pubblicazione della nuova funzionalità di ricerca presente all’interno di ogni categoria merceologica. Sostanzialmente abbiamo reso disponibile molte più chiavi di ricerca per arrivare ad identificare la short list di prodotti tra cui effettuare la scelta di acquisto.

Per fare un esempio, se entri nella categoria “notebook” del nostro sito, in alto nella pagina trovi 13 chiavi di ricerca che operano sulle caratteristiche dei prodotti più altre, situate più in basso, che operano sulle condizioni di vendita dei prodotti presenti nella categoria. Nel fare questo abbiamo anche ridotto il percorso di navigazione per arrivare ad una lista di prodotti che ora è possibile raggiungere in soli 1 o 2 click.

Inoltre abbiamo rinnovato l’area personale che ogni utente ha a disposizione, abbiamo introdotto la scheda prodotto per i pacchetti risparmio (quando cioè vengono proposti più articoli da acquistare insieme con uno sconto), abbiamo rinnovato la nostra newsletter in cui proponiamo prodotti scontati esclusivamente agli iscritti.

Cerchiamo di migliorare costantemente l’esperienza che può avere un nostro utente perché crediamo fortemente nella creazione di un rapporto stabile e di soddisfazione con i nostri clienti.

Per chi non conoscesse Monclick, ci racconti in quanti lavorate su questo progetto e quali professionalità intervengono?

La nostra azienda è stata fondata ad aprile del 2005 ed è posseduta al 100% da Esprinet, il primo distributore di tecnologia in Italia e in Spagna.

Attualmente siamo circa 25 persone di cui una decina dedicate al customer care. Su questa funzione l’azienda ha deciso di investire molto creando una struttura interna che è in grado di rispondere alle richieste dei nostri utenti via telefono, chat ed email dal lunedì al sabato.

Abbiamo poi un dipartimento tecnico che si occupa della manutenzione e dello sviluppo dei sistemi, un dipartimento che si occupa degli acquisti e delle relazioni con i produttori e un dipartimento di marketing che si occupa della comunicazione e del business development.

Credo che al nostro interno si siano ben amalgamate professionalità con background più “internet oriented” rispetto a quelle provenienti da esperienze con aziende più tradizionali.

Altre funzioni, come l’amministrazione, le risorse umane o la logistica, sono gestite a livello del Gruppo Esprinet di cui Monclick è parte.

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Come hai trovato la due giorni milanese dell’italian e-commerce forum? E’ stato un evento interessante?

L’ Italian e-Commerce Forum è stato un evento interessante che ha permesso alle aziende che oggi investono e/o credono nel mercato dell’e-commerce di confrontarsi e di presentare a tutti i partecipanti i risultati degli investimenti fatti. Il dato sicuramente importante è che nel 2007 l’eCommerce italiano supererà i 5 Miliardi di Euro con una crescita del 30% rispetto al 2006 e che nonostante questo gli spazi di crescita sono ancora notevoli: oggi sono ancora molte le imprese italiane che possono e che vogliono investire nella multicanalità sviluppando una propria offerta on line.
I mercati dell’abbigliamento e dell’arredamento sono una grande opportunità di sviluppo per il mercato dell’e-commerce in Italia.

Durante questo evento hai presentato il lavoro di Omnia legato a Vespa/Piaggio. Ci racconti in cosa consiste?

Omnia Network per il gruppo Piaggio ha realizzato e gestisce in completo outsourcing il portale di e_commerce di Vespa www.vespashopping.it.
Ci siamo occupati dell’ideazione creativa e funzionale, dell’organizzazione e dell’implementazione di tutto il progetto di e-commerce. Non solo, gestiamo ora tutta l’operatività del progetto: la vetrina dell’offerta, la gestione del magazzino, il servizio clienti e la consegna al cliente finale, tutte attività gestite all’interno delle nostre strutture operative . Inoltre pianifichiamo e gestiamo tutte le iniziative commerciali e/o di advertising legate al progetto.

Il portale, presente da un mese on line propone un catalogo completo di tutti i prodotti ufficiali Vespa: dai libri all’abbigliamento, dagli accessori ai gadget fino ai prodotti a edizione limitata. A breve il catalogo sarà ampliato e saranno messe in vendita esclusive serie speciali appositamente studiate per i clienti web in modo da dare grande importanza a questo canale.

Durante il tuo intervento, se non erro, hai diviso il progetto in fasi. Mi riferisco a quelle dopo la messa online. Ci racconti anche queste?

Omnia Network realizzando progetti di e-commerce in completo outsourcing, divide il progetto in due macro fasi: una progettuale e una di gestione, chiamata “store management”, che ha inizio dopo il go live del portale.

La prima fase racchiude tutte le attività che ci permettono di realizzare un prodotto personalizzato per il nostro cliente: l’analisi ci permette di raccogliere tutti gli elementi utili alla formulazione della proposta e di individuare il contesto/mercato del nuovo portale di e_commerce. La definizione del progetto che serve a produrre l’identità del portale in termini di architettura, design, contenuti, strumenti, funzionalità e la campagna media. L’implementazione che serve definire e realizzare tutti i dettagli del progetto: dettagli di design, interaction, contenuti e processi legati al servizio: logistica, pagamenti e servizio clienti. I test e la delivery indispensabili per la partenza del portale.

La seconda fase “store management” ha inizio una volta lanciato il progetto: la gestione della vetrina, il riassortimento del magazzino ed il presidio costante delle operations (servizio clienti, logistica e l’amministrazione). Gli store manager, figure professionali che vantano importanti esperienze nella vendita on_line, analizzano quotidianamente i dati relativi agli accessi al sito, alla navigazione nelle sue diverse sezioni, alla clientela che si registra ed acquista, ai risultati diretti della pianificazione media in termini di accesso al portale e, naturalmente, fanno un monitoraggio delle vendite complessive e dei singoli prodotti.

Quali parti di questo progetto hai seguito personalmente?

Ho seguito tutto il progetto insieme al team di persone con il quale abbiamo realizzato tutti i portali dei clienti del gruppo Omnia Network.

Quali sono, a tuo avviso, le criticità che bisogna curare durante la costruzione di un sito di commercio elettronico?

Più che l’attenzione e la cura delle criticità bisogna saper cogliere le opportunità che può portare e ricevere dal mercato il nuovo portale che si sta realizzando. Individuando queste opportunità e integrandole alle due fasi prima discusse si può costruire un e-commerce di ottima qualità. E’ questo che riteniamo essere uno dei punti di forza del gruppo: analizzare gli obiettivi e le esigenze del Cliente e proporre un prodotto personalizzato e di qualità.

Parliamo di advertising: come state promuovendo il sito?

In collaborazione con Piaggio durante la fase di pre lancio abbiamo predisposto un piano per dare la maggior visibilità possibile al nuovo portale di e_commerce tramite campagne mirate on e off line con l’obiettivo di raggiungere il maggior numero di registrati e/o clienti.

Perché un cliente dovrebbe rivolgersi ad Omnia e non ad un’altra agenzia per la realizzazione del proprio progetto di e-commerce?

Omnia Network è oggi uno dei principali operatori italiani nel comparto della progettazione, realizzazione e gestione di servizi in outsourcing di e-commerce con un approccio orientato ai risultati per il cliente in un’ottica win-win.

Per dare il via al nostro blog, abbiamo voluto intervistare Marco Fontebasso, AD di Biquadra che ha recentemente pubblicato un testo di grande utilità sul search engine marketing. Con lui abbiamo voluto affrontare il tema della grande affinità fra il marketing per i motori generalisti e l’ottimizzazione della presenza di un sito di e-commerce su un canale shopping.

Ciao Marco, secondo la recente ricerca di Casaleggio sull’ e-commerce, l’88% degli shop ritiene il web-marketing il driver principale di crescita del proprio business. Quali sono i passi fondamentali che uno shop deve tenere a mente investendo online?

Il primo step in assoluto, che troppo spesso viene sottovalutato, è curare il contesto di conversion del proprio sito, investendo nella qualità del concept, del design, della produzione e dei contenuti.
Qualcuno può pensare che essere primo su Google sia più importante, ma la realtà è che un sito con un solido tasso di conversione (e a maggior ragione uno shop) avrà poi a disposizione un numero maggiore di leve promozionali: il livello di investimento per l’accesso sarà più basso.

Il SEM, per un sito di e-commerce, si allarga a comprendere anche la presenza sui comparatori.
Le riflessioni che hai fatto nel tuo testo valgono anche per questa specifica tipologia di attività? Vedi affinità nel modo in cui occorre approcciare i motori di ricerca generalisti e i comparatori ?

L’evoluzione dei cosiddetti “shop-bot”, come Buycentral, a mio modo di vedere, va sempre di più al di là delle mera comparazione di prezzo: in quest’ottica infatti si muove l’esigenza dell’utente che è non solo di comparare il prezzo del negozio finale, ma di avere un servizio che lo guidi nel confrontare modelli e features.

Così è fondamentale per l’operatore di e-commerce curare l’aggiornamento e la qualità del proprio feed, allo stesso modo in cui cura la qualità a monte delle informazioni.
Per far ciò è, a mio modo di vedere indispensabile la disponibilità ad investire nelle schede prodotto, e allo stesso tempo curare in modo “maniacale” le landing  page.

A costo di ripetermi, la conversione è la leva primaria di competitività, essenziale per qualsiasi canale, ed a maggior ragione per quegli investimenti che portano il sito vicino al momento dell’acquisto come quelli sui motori di shopping.

Credo che qualche ragionamento ad-hoc vada fatto sul database che viene esportato sui comparatori, tradizionalmente meno curato dai merchant italiani rispetto agli operatori presenti sui mercati più evoluti.
L’inadeguata attenzione al proprio messaggio ed al proprio sito di atterraggio costituisce un parallelismo che riscontri anche nel più ampio mondo del SEM ?

In effetti si riscontra spesso un po’ di faciloneria proprio su questi punti: invece l’allineamento tra messaggio e landing page è il punto nodale della conversione; trattandosi di un meccanismo di persuasione è un gioco di aspettative che vanno soddisfatte.

La scarsa qualità di campagne e di landing page si può riscontrare anche nel PPC legato al keyword advertising, credo il fenomeno sia parte di un più generale problema di qualità e = maturità del mercato sia dal lato della domanda che da quello dell’offerta.

Forse le condizioni non sono ancora quelle giuste per auspicare un mercato come quello UK: la percentuale di utenti che utilizza i motori di  ricerca almeno una volta al mese, anche se molto elevata (75% circa) secondo alcune rilevazioni (comScore per esempio), è comunque significativamente più bassa rispetto a mercati quali UK (94%), Germania (88%) e Francia (86%).

Dal lato dell’offerta di servizi, anche a causa di budget insufficienti a creare una domanda di alto livello, non ci sono strutture con i numeri e gli strumenti propri di mercati più ricchi, e questo ovviamente rischia di diventare un cane che si morde la coda.

Questo non significa che non ci siano professionisti di qualità, o aziende serie sul mercato, ma che una  maggiore propensione alla spesa potrebbe anche aiutare gli imprenditori ad investire maggiormente e creare strutture migliori, che crescano insieme ai clienti.

Ultima domanda. Recentemente hai pubblicato un libro su Google e sul suo utilizzo da parte delle aziende.
Quanto e-commerce c’è nel tuo studio e quanto ce ne potrà essere nel tuo “volume 2″ tra qualche anno?

“Come si fa a promuovere con Google” (blog di approfondimento www.guida-google.com) è uscito a Ottobre dello scorso anno, e sta  regalando sia a me che all’editore delle soddisfazioni.

Come dicevamo anche prima  le linee guida per un buon uso del SEM valgono a maggior ragione per chi fa e-commerce (e nel mio libro ci sono alcuni paragrafi specificatamente dedicati a questo).
Valgono però anche per chi vuole generare contatti e lead, personalmente ritengo siano sfumatore diverse e da un punto di vista metodologico interazioni diverse che intendiamo stimolare nell’utente.

Il ruolo dell’interazione on-line è destinato a crescere nell’economia, e questo trainer è sia l’e-commerce in senso stretto, sia l’info-commerce in senso più generale; i merchant hanno capito che i driver d’acquisto on-line non potevano essere solo le leve del pricing, ma anche altre quali la personalizzazione, la facilità di confronto, l’aggiramento dei problemi di distribuzione degli stock etc.

L’affinamento dei modelli di business, che già stanno premiando alcuni tipi di operatori, ci dirà più chiaramente quali siano le strade per il futuro.