Di fronte ai dati del commercio elettronico italiano del 2009, molti marketer hanno sorriso soddisfatti di aver intrapreso, forse anche in tempi recenti, questa strada. Molti altri invece si sono trovati a dover rivedere gli ostacoli che finora li hanno fatti propendere per una posizione attendista o, peggio, ostile.

La ricerca del Politecnico per il 2009 dipinge infatti un mercato che non solo regge di fatto alla crisi, ma mostra segni di svolta particolarmente significativi: 5,8 miliardi di euro di vendite generate online dalle aziende italiane (+1% rispetto al 2008) sono infatti un dato rilevante soprattutto a fronte di cali importanti per le stesse merceologie offline.

A dispetto di una logistica che rimane inefficiente per costi e tempi di consegna costituendo un ostacolo allo sviluppo dell’intero settore, l’e-commerce di prodotto, tradizionalmente secondo nel nostro Paese ai servizi online, aumenta nel numero degli ordini (+19% rispetto al 2008), tiene sul fronte dello scontrino medio (-1%) e presenta punte di crescita soprattutto nell’elettronica di consumo (+7% al 10% del totale) ed ancor più nel’abbigliamento (+42% al 6%): quest’ultimo ambito in particolare falsifica ancora una volta i limiti troppo spesso attribuiti all’esperienza di acquisto sulla Rete e premia l’approccio multicanale delle grandi marche e il successo di modelli nativi sul Web.

L’abbigliamento si dimostra peraltro vincente anche in una logica di internazionalizzazione, generando il 52% del proprio fatturato all’estero, a fronte del semplice 21% sviluppato dal turismo evidentemente ancora troppo dominato da grossi player internazionali che fanno del nostro Paese un mercato prevalentemente di sbocco.

Secondo una ricerca Eurisko circa 2 milioni di italiani si dichiarano a questo punto pronti ad affiancarsi a quei 6 milioni che già acquistano online e la loro decisione sarà influenzata dalla notorietà del marchio (ed i brand della moda hanno quest’anno compiuto decisivi passi avanti nell’iniziare le loro attività di e-commerce), dalla usabilità del sito e soprattutto dalla sinergie con la distribuzione fisica: gli esempi di interazione con le agenzie di Alpitour e con gli store di Unieuro e Darty sono ormai casi di successo da imitare.

Gli shopping club (Buyvip, Saldiprivati, Born4shop) infine hanno saputo far leva sul fenomeno dell’outlet offline e su un’accurata strategia di e-mail marketing per sviluppare un modello di business che incrocia l’acquisto di impulso e la “vendita privata”.

Questi e altri dati dimostrano ormai senza ombra di dubbio che il tempo dell’e-commerce è ormai questo: ai marketer la sfida di sfruttarlo posizionando adeguatamente la propria azienda nella catena del valore del proprio mercato di riferimento.

Andrea Boscaro
Decido.it