da Affari Italiani del 26 maggio

di Andrea Boscaro

Un acquisto online su tre, se non ci fosse stato il commercio elettronico, non sarebbe stato fatto offline. E’ l’ennesima conferma – misurata da Gfk Eurisko e giunta nell’ambito del convegno Netcomm che si è tenuto il 14 e 15 maggio a Milano – del valore aggiunto che l’e-commerce, con i suoi tratti di comodità e convenienza, reca al sistema economico nel suo complesso. Non stiamo pertanto assistendo ad effetti di sostituzione nei confronti della GDO o, peggio, dei piccoli esercenti (che sono penalizzati solo nel 14% dei casi), ma ad un potente strumento che stimola la domanda – pensiamo al successo dei club outlet come Born4shop e Buyvip che in buona misura fanno leva sull’acquisto di impulso – e che per l’offerta costituisce un canale complementare di distribuzione per dare un migliore servizio ai propri clienti, raggiungere nuovi mercati, reggere la concorrenza di attori italiani ed internazionali.

Cinque milioni di consumatori italiani si sono rivolti almeno una volta ad Internet per i propri acquisti con un’esperienza pienamente soddisfacente (il 90% si dichiara soddisfatto e solo il 4% si avvale del diritto di recesso) ma che rivela anche i tratti a cui gli esercenti devono porre mano per incrementarne, e significativamente, il numero:

1) secondo la ricerca dell’università Bocconi presentata allo stesso convegno, 16,4 milioni di utenti utilizzano il web, più in generale, per reperire informazioni su prodotti e servizi. Il divario fra chi si informa e chi poi acquista online circoscrive quindi il potenziale aumento di questo mercato;

2) sempre secondo l’università milanese, il 24% degli utenti abbandona la transazione durante il processo di acquisto, il 17% durante la registrazione ed un’ulteriore 16% si arresta al momento del pagamento: la sfida è pertanto sempre sul fronte della chiarezza e dell’efficienza dell’interfaccia editoriale;

3) i fattori di preferenza da parte dei consumatori per l’e-commerce sono la convenienza, la comodità ed il servizio mentre le aree critiche risultano essere la logistica, l’assortimento, il contatto telefonico e la sicurezza dei pagamenti. La ricerca dell’università Bocconi rileva in questo una differenza di percezione fra consumatori e venditori, differenza che va gestita nell’ambito di strategie di marketing più rispettose del cliente.

Se il 52% degli acquirenti non aveva preventivamente deciso di acquistare online ma si è poi fidato di ciò che ha trovato sul Web, anche indirizzato dai motori di ricerca e dai comparatori di prezzo, come Kelkoo e Buycentral, che risultano sempre più determinanti nella scelta finale, le aziende devono far fronte ad un comportamento rigido da parte dei consumatori che tendono acquistare online sempre e solo all’interno della stessa categoria merceologica e sullo stesso sito. Una rigidità che va evidentemente combattuta anche sul lato della comunicazione, del passaparola e della proposizione commerciale. Da domani, dopo questo convegno, l’e-commerce sarà senza dubbio un fenomeno più chiaro per chi dovrà interagire con esso tanto dal lato aziendale che istituzionale.