da Affari Italiani – 2 maggio 2008

Tra i dossier che il risultato del 13 e 14 aprile ha decisamente archiviato vi è sicuramente la riforma del sistema radio-televisivo con buona pace dell’opinione contraria dell’Unione Europea.

Il disegno di legge Gentiloni, se mirava ad aprire alla concorrenza il mercato televisivo, era stata anche emblematicamente applaudita al convegno IAB (Internet Advertising Bureau) dello scorso ottobre perché rappresentava un ulteriore passo nella giusta direzione di spezzare, insieme all’oligopolio Rai – Mediaset, anche il predominio che la TV in Italia ha finora avuto sugli altri mezzi sotto il profilo della raccolta pubblicitaria.

La televisione in Italia raccoglie infatti il 58% (1) degli investimenti laddove la media europea non raggiunge il 38% ed è in costante discesa (2). La struttura dell’offerta di pubblicità televisiva, con l’elevata soglia di budget richiesta alle aziende, impedisce alla piccola e media impresa di comunicare in modo efficiente la propria marca ed i propri prodotti e quindi di espandere il proprio business sul mercato domestico.

Questo ruolo di stimolo alla crescita del nostro frammentato panorama industriale e produttivo è oggi sempre più rivestito dal Web che, se rappresenta solo il 3% degli investimenti pubblicitari delle aziende italiane (1), continua però a vivere una straordinaria crescita, superiore al 30% anno su anno, ed ha consentito nel 2006 ad oltre 2 mila aziende di fare comunicazione. Si attendono i dati 2007 che senz’altro vedranno un’esplosione di questo parametro. Un terzo di queste 2 mila aziende, prevalentemente di media dimensione, ha visto nel Web il proprio canale di comunicazione esclusivo ed un profilo di investimento continuativo nel corso dell’anno: un modo di fare pubblicità completamente diverso da quello tradizionalmente usato dalla grande azienda in televisione.

Fare pubblicità, in modo efficace, consente di aumentare la propria quota di mercato e mette l’impresa alla prova nel definire correttamente il proprio posizionamento di marketing, i propri fattori critici di successo, i propri processi produttivi e distributivi. L’accesso alla comunicazione è pertanto un elemento di competitività chiave in un Paese come il nostro ed un contesto politico e legislativo che sostenga i mezzi che favoriscono tale accesso non può che lavorare nell’interesse generale del nostro sistema economico.

In questa direzione spingono anche l’inesorabile aumento nel consumo del Web, che su certe fasce di popolazione diventa predominante rispetto agli altri media, e l’avvento di forme di pubblicità online in grado di raggiungere anche il piccolissimo investitore (come i motori di ricerca). Probabilmente però questi due aspetti, per tenere il passo con l’evoluzione del mercato presso gli altri Partner comunitari, non sono sufficienti: occorre la volontà del legislatore.

(1) Nielsen Media Research, Febbraio 2008
(2) ZenithOptimedia, Marzo 2008